玩好投资这个游戏，关键在于少数几次机会，你确实能看出来，一个机会比其他一般的机会都好，而且你很清楚，自己比别人知道的更多。速度虽然慢，但前景光明。机会只有少数几个，当一个机会来临时，我们扑过去把它抓住。我们能成功，不是因为我们善于解决难题，而是因为我们善于远离难题，我们只是找简单的事做。 查看全部

查理芒格认为有两种有效的学习方法：第一种是你发现什么有效，然后复制它；第二种是你发现什么是无效的，然后规避它。我会同时使用这两种方法，但它们之中更重要的显然是后者。我在一生中花绝大部分时间去研究什么样的事情会失败，然后尽一切可能去避免。”

我们无法做到对微软和英特尔感到很确定，不过这并不意味着你也不能获得两倍于伯克希尔历史回报率的一种方法……
股东问：如果有人采用你的投资哲学——构建一个由6到8只股票组成的高度集中的投资组合，并采用你的投资方法——节税、买入并持有，不过他的投资对象是像微软和英特尔那样的年增长率为30%的高科技公司，而不是你投资组合中增长率通常只有15%的公司，你觉得他这样做获得的回报率能否达到伯克希尔历史回报率的两倍？
 
巴菲特：如果微软和英特尔的表现达到可口可乐和吉列的两倍，这种方法肯定能取得两倍于我们的回报率。问题的关键是能够识别那些你能理解并对它们的情况非常肯定的企业。如果你懂这些企业，许多人都懂微软和英特尔，但查理和我不懂，你就有机会评估它们的价值。如果你觉得它们的价格很合理，有美妙的发展前景，如果你的判断是对的，将获得非常丰厚的回报。
      我们只是发觉有些企业比其他企业更难理解
 
巴菲特：有一大堆企业，查理和我完全不知道该如何评估它们的价值，这一点也不会让我们烦恼。我们不知道可可豆或者卢布以后的价格走势，对于各种各样的金融工具，我们也不觉得自己掌握了对其进行估值的知识。期待有人懂世界上的每一家企业可能过分了一点，无论如何，我们只是发觉有些企业比其他企业难理解得多。我说的“懂”的意思是能够看到10年之后的情况
 
巴菲特：当我说懂时，我的意思是，你非常清楚10年之后公司的情况将是什么样的。我对许多企业的理解都不足以让我产生这种信心，不过有少数几家企业可以。幸运的是，就像你说的那样，我只需要真正懂几家企业就够了，可能是6家或8家。
      对微软和英特尔的情况，我无法做到像对可口可乐和吉列那样确定
 
巴菲特：如果我们能够洞察刚才你说的这些有点复杂的高科技企业的发展前景的话，作为伯克希尔的股东，你们获得的回报会更好。如果我们真有这种洞察力，你们的回报肯定会比实际情况好，因为以前投资这些公司确实有机会赚大钱，现在仍然存在这种机会，如果这些公司的高增长率能够得到维持的话，投资它们确实可以赚大钱。
      我觉得你找不到比英特尔的安迪·格鲁夫和微软的比尔·盖茨更好的经理了，这些企业在它们各自所在的行业中似乎都占据着领导地位。不幸的是，我对这些企业懂得不够深，以至于我不能确定它们在行业中的地位是不是像可口可乐和吉列的地位那样强大。与可口可乐和吉列相比，你可能更懂高科技企业，这或者是因为你的职业背景，或者是因为你的天分。但我不是这样，我更懂可口可乐。所以，我必须坚持投资那些我认为我能理解的企业。如果其他地方有更多的钱可以赚，我认为，在那些地方赚到钱的人是有资格赚这个钱的。查理？
      以英特尔的方法来赚钱极难，就眼下来说，我们不想掌握这种赚钱之道
      清晰看透英特尔的未来对我们来说简直太难了

芒格：像英特尔这样的企业会受到物理规律的制约，这种制约总有一天会导致一张芯片上无法容纳更多的晶体管。我觉得，每年30%或者其他比例的增长率将会持续很多年，但不可能会持续到无限的未来。因此，英特尔必须利用它目前在半导体行业中的领导地位开发一些新的业务，就像当年IBM利用制表机开发出了计算机业务一样。而预测某些公司是否有能力做到这一点，对我们来说简直太难了。
在英特尔的第一轮融资中，我们购买了10%的股份，后来我们把这些股份卖掉了
 
巴菲特：是啊，作为英特尔的两个主要创始人之一，鲍勃·罗伊斯在爱荷华州的格林内尔长大，我记得他的父亲是格林内尔的一位牧师，他在格林内尔学院念的书，上世纪60年代后期当我加入格林内尔信托董事会的时候，他是当时的董事会主席。后来，当他离开FARICHILD和戈登·**一起创办英特尔的时候，格林内尔信托通过私募购买了10%的股份，实际上这是英特尔的第一轮融资。鲍勃是个了不起的家伙，待人很随和，这一点和比尔·盖茨一样。这些家伙给我解释他们创办的是什么企业，他们是很好的老师，非常擅长解释他们的企业，可是我这个学生比较呆笨。鲍勃当时是一个实实在在的爱荷华男孩，他会告诉你投资英特尔的风险和潜力，他在各方面都非常开朗且绝对诚实。所以，我们确实为格林内尔信托在英特尔的首轮融资中购买了10%的股份，可是负责格林内尔投资委员会的天才却在几年之后想法设法地卖掉了这些股份，不过我不会告诉你这个人的名字。算出当时那些股份现在所值的价值没有任何奖励。
      以英特尔的方法赚钱极难，就眼下来说，我们不想掌握这种赚钱之道
 
巴菲特：顺便说一下，当初鲍勃非常热心的是英特尔那时制造的一些手表，这可能是他最热心的东西。按照鲍勃的说法，这些手表棒极了。不幸的是出现了一个问题：格林内尔信托派了一个人去西海岸拜访英特尔公司，鲍勃就送给他一只手表。这个人回来之后，针对我们对英特尔这笔小额投资写了一份报告，他说：“这只表太棒了，动都不用动它，它自己就会根据时区的变化而调整时间。”换句话说，这只表走得太快了。英特尔在这些表上挣扎了五六年，然后彻底失败。到了上世纪80年代中期，英特尔当时非常依赖的另外一项业务也快完蛋了，他们不得不进行一次全面的转型。附带说一下，安迪·格鲁夫写了一本非常好的书《只有偏执狂才能生存》，这本书描述了战略转折点的概念，我建议大家阅读这本书，因为它真的写得很好。不管怎么说，英特尔由格鲁夫带领其他人成功地实现了转型，但不可能每一次转型都能成功，有时候，有些公司就被淘汰了。我们不想投资那些我们认为有可能会被淘汰的公司，英特尔也可能会脱轨，其实差点就脱轨了。IBM当时也持有英特尔较大比重的股份，上世纪80年代中期也把股份卖了。应该说比较理解英特尔的人还是很多的，但他们也看不清英特尔的未来。我觉得，以英特尔的方式来赚钱真的极难。
      估值的思维过程是小儿科。内在价值很简单，就是未来现金流的折现值之和。
 
股东问：关于内在价值，你说了很多，也写了很多，你还说你会提供股东们所需的信息以便他们能自己计算出伯克希尔的内在价值。你能不能对此展开谈谈。在计算内在价值方面，你认为最重要的工具——在你年报中使用的工具或者你考察的其他工具——是什么？第二个问题，在使用这些工具的时候，你采取的规则、原理或者标准是什么？最后，在评估公司价值的时候，使用工具以及应用原理的这个过程如何与你刚才所说的筛选标准相结合？

巴菲特：如果我们能够洞悉任何企业的未来——比方说——100年或者企业灭亡时在企业和股东之间的现金流入以及现金流出，然后以适当的利率——这个我等会再谈——将其折现到现在，我们就会得到内在价值的数值。
      企业也有息票，但这些息票是未知的
 
巴菲特：这和计算一张贴着许多息票、100年后到期的债券的价值很相似。如果你知道息票有多少，就能通过以适当的风险利率折现来计算它的内在价值，或者你可以将息票率为5%的债券与息票率为7%的债券进行比较。每张债券的价值都不一样，因为它们的息票率不同。其实企业也有息票，这些息票未来会发生变化，只不过没有印在股票上。因此，企业未来的息票要由投资者自己来估计。内在价值完全与未来的现金流有关，投资者的工作就是弄明白未来的现金流是什么样的。
 
巴菲特：就像我们以前所说的那样，像高科技企业这样的公司，我们一点都不知道其未来的息票是多少。但是当我们找到一家我们认为自己相当懂的企业时，我们就会努力考察它的未来，并计算它未来的息票是多少。事实上，我们可以说是试图现在就把这些未来的息票打印出来，这就是我们判断一家企业10年或20年后的价值所采取的方法。当我们于1972年买下喜诗糖果的时候，我们当时不得不在以下方面得出结论：我们能否弄明白经营的竞争环境、喜诗糖果的优势以及劣势、今后10年、20年或30年这家企业的情况会如何。如果你试着评估内在价值，就会发现全都与现金流有关。当前在任何一个投资对象中投入现金的唯一原因是你期待将来可以取出现金，不是通过将投资卖给他人(因为这是一种十足的狗咬狗(whobeats who)游戏)，而是通过你投资的资产的产出。购买一座农场是这样，买一套公寓也是这样，购买一家企业同样如此。
      我们设计筛选标准的目的是为了确保我们投对企业。（投资的精髓:确定性）
      希望我们的筛选标准能确保我们投对企业
 
巴菲特：你提到了我们的筛选标准，我们不知道有些企业10年或20年后价值几何，甚至连一个有把握的猜测也提供不了。显然，我们不认为我们对企业价值的估算能够精确到小数点后第二位或者第三位。不过，对于某些企业，我们还是十拿九稳的。我们设计筛选标准的目的就是为了确保我们投对企业。
      投资者关注的是资产，投机者关注的是资产的价格
 
巴菲特：我们基本上使用无风险的、期限较长的政府债券的利率作为折现率。投资就是今天投出去钱，为了在将来收获更多——不是通过将投资的资产卖给其他人，而是通过资产自身的产出。如果你是投资者，就会关注你所投资的资产——对我们而言是企业——未来的表现。如果你是投机者，主要关注的是资产的价格未来将会怎样，而不管资产自身的未来表现。投机不是我们的游戏。我们知道，如果我们对企业的判断是正确的，将会赚很多钱，如果判断是错误的，就不会有任何希望——我们不指望赚钱。我们把评估伯克希尔价值所需的信息提供给你们。
 
巴菲特：说到评估伯克希尔的价值，我们试着告诉你们尽可能多的关于我们企业的信息，所有关键的因素。我们在年报中介绍我们企业所使用的方法和指标，与查理和我在考察其他企业时所用的一样。所以，如果查理和伯克希尔一点关系都没有，但他在看了我们的财报之后，得到的内在价值肯定和他在伯克希尔待了这么多年得出的结果差不多一样，至少我是这么认为的。在评估伯克希尔内在价值方面，该有的信息都有了，我们给你们的信息也是——假如我们的位置调换的话——我们想从你们那里得到的信息。
评估可口可乐和吉列这些企业所需的信息也是应有尽有
 
巴菲特：像可口可乐、吉列以及迪斯尼这样的企业，你所需的信息在年报中也是应有尽有。你需要了解它们的业务，在日常生活中就可以获得这方面的知识。这一点在一些高科技企业中是做不到的，但在有些企业中你可以做到。然后，你就可以坐下来，描绘这些企业的未来蓝图。
使用机会成本这个筛选标准可以作出更好的决策
 
芒格：我认为，投资筛选标准是机会成本是一个简单的理念，如果你已经有了一个可以大笔下注的投资机会，且与你看到的其他98%的机会相比，你更喜欢这个机会，你就可以把其余98%的机会剔掉，因为你已经知道更好的机会了。因此，有很多机会可供投资的人获得的投资通常比机会较少的人好，使用机会成本这个理念来筛选可以作出更好的投资决策。持有这种态度，你会得到一个集中度非常高的投资组合——这个我们不介意。
如果我们是对的，为什么大错特错的著名企业是如此之多
 
芒格：我们的做法如此之简单，可是效仿我们的人却很少，我不明白这是为什么。伯克希尔的股东倒是普遍效法我们，他们全都学会了这一点。但它不是投资管理行业的标准做法，甚至连一些伟大的大学和聪明的机构也不这么做。这就引出了一个非常有趣的问题：如果我们是对的，为什么大错特错的著名企业是如此之多？
 
巴菲特：关于这个问题，有几个可能的答案。(笑)

芒格：是的。
不拿未知的新企业与确定的旧企业进行比较是疯狂的
 
巴菲特：态度很重要，我的意思是，如果有人向我们推销一家企业，我们脑子里想到的第一件事是，“我们更愿意买入这家企业，还是更愿意增持可口可乐？我们更愿意购买这家企业，还是更愿意增持吉列？”不拿这些未知的新企业与你非常确定的企业进行比较是疯狂的，你能找到的、未来前景和可口可乐一样确定的公司极少。因此，我们想购买那些确定程度接近可口可乐的公司，然后，我们想弄清楚购买新企业是否比增持我们已经持有的公司更好。如果每一个管理者都这样做，在收购他们从来没有听说过不相关行业的企业之前，就问自己，“收购这家企业会比回购我们自己的股票更好吗？比购买可口可乐的股票更好吗？”如果他们这样做的话，兼并收购交易将会少很多很多。但不知是什么原因，他们似乎没有这么做。我们会这么做，会将新的企业与我们认为我们能够得到的、近乎完美的企业进行对比。
      投资变得更难了，难得多了，但像1974年那样的市场将再次出现。
      旧的投资方法已无用武之地，新的投资方法更难赚钱了。

芒格：过去，内在价值这个概念使用起来要比现在容易得多，因为有许多许多股票的售价在清算价值的50%以下。的确，在伯克希尔的历史上，我们购买的有些证券的价格只有清算价值的20%。过去，本·格雷厄姆的追随者只要用盖革计数器对美国的公司进行计算，就能找到一些让他们心动的证券。只要你对企业的整体市场价格稍微懂一点，就能很容易地发现你的买入价相对于内在价值打了很大的折扣。不管管理团队有多糟糕，如果你的买价只有资产价值的50%甚或30%，你依然可以赚很多钱。但是随着投资者逐渐聪明起来，且股票的表现如此之好，股价通常会越来越高，以前那种投资方法越来越难赚到钱了。如今为了找到价格相对于内在价值出现折扣的证券，这些简单的投资方法一般来说不管用了。
      你需要采用沃伦的思维方式，而这难得多。你必须得懂一些东西，要真的懂。

芒格：如果你从良好的普通教育中掌握了几个基本的思想，你就能很好地预测一些企业的未来表现。我在南加州大学商学院演讲中说的就是这个意思。换句话说，根据几个简单的基本因素来抽丝剥茧地进行分析，我们会发现可口可乐是一家很简单的公司。你必须要了解人类的行为。有一些基本的模型，这些模型很简单，比数量机械理论容易掌握多了。你必须得懂一些东西，要真的懂。
以前遍地是廉价货，以后也将如此。
 
巴菲特：当查理说清算价值的时候，他的意思不是关掉企业清盘后得到的价值，而是其他人为了得到现金流愿意支付的价格。
芒格：对。

巴菲特：举例来说，你可以看看1974年资本城购买的一些电视台，这些电视台的价值是它们售价的好几倍，这并不是因为你关闭电视台可以得到这么多价值，而是因为它们的收入流值这么多钱，这完全是因为股市一片低迷。就像我所说的那样，如果协商的话，你可以以几倍于股价的价格出售公司的资产，还免费获得了一支优秀的管理团队。
      股市会发生这种事情，以后还将发生。你必须得丢掉那些没有通过筛选的投资机会。
 
巴菲特：但投资和计算内在价值还有一个部分是，当你计算完一项资产的内在价值之后，计算结果告诉你“不要买”，这时你不能仅仅因为其他人认为这项资产的价格会上涨或者因为你的朋友最近轻松发了一笔横财等与此类似的理由而买入。你必须丢掉没有通过筛选的投资机会。
如今投资变得更难了——难得多了
巴菲特：最近能够赚钱的想法少之又少，你必须得做好准备，不碰任何你不懂的投资，我认为这是一个很大的障碍。
芒格：沃伦，如今投资变得更难了，你应该同意我的看法吧，对吗？
巴菲特：对。不过我也认为过去40年来几乎任何时候，在这个舞台上，我们都可以说投资变得更难了。但如今投资更难赚钱，难得多了。
鉴于我们的规模，潜在的投资范围很小
巴菲特：现在更难赚钱的部分原因是我们管理的资金量，如果我们管理的资金只有10万美元，且我们真的需要钱，我们的回报前景将比现在好多了。道理很简单，如果我们管理的资金量较小，潜在的投资范围就大多了。
现在，我们考察的很多投资机会也受到了其他很多人的关注，而在以前，很多时候我们关注的机会，其他人几乎看都不看。不过过去也有过例外，当我们考察一些投资的时候，全世界对待这些投资就像疯了一样，这对我们来说肯定是一大帮助。
我们能根据卖家的前半句话排除掉98%的考察对象
两个简单的筛选标准可以迅速排除掉98%的考察对象

股东问：你能否详细谈谈在考察潜在的投资时，你们使用的筛选标准是什么？

芒格：这个问题我们已经说了很多了。就像我提到的那样，机会成本是生活中一个基本的筛选标准，如果你有两个疯狂追求你的求婚者，其中一个比另一个好千万倍，你就不用在另一个身上花费时间了(巴菲特大笑)。我们筛选投资机会时也是这么做的。我们使用的筛选标准是最基本的想法，它们是如此之简单，以至于人们不断问我们这些标准的背后有什么玄机。

巴菲特：我们使用的第一个筛选标准可能是我们是否认为自己很懂这家摆在我们面前的企业，这一点我们能立即知道。如果这家企业通过了第一道筛选，接下来我们要问这家企业是否具有可持续的竞争优势。这两个标准可以把绝大部分考察对象筛选掉。很多潜在的卖家肯定会认为查理和我非常武断，因为通常的情况是，对方第一句话刚讲到一半，我们就会说：“谢谢你的来电，但我们对你的企业不感兴趣。”他们觉得如果他们向我们详细解释他们的企业(我们一直都能收到这种信件)，我们就会看到他们企业的优点，或许就会买下来。不过，通常来说，我们真的能通过前半句话就可以看出这家企业是否具有这两个因素。如果我们不懂这家企业，根本不会收购它。如果我们不懂，就无法判断它是否具有竞争优势。如果我们懂这家企业，我们可以得出结论——这家企业不具备竞争优势。所以，在98%的情况下，潜在的卖家只说半句话，我们就能结束谈话，我们的这种做法当然很成功。
      有时候我们通过与我们打交道的人排除考察的对象。
      你能看到有些将要发生的事情
 
巴菲特：另外，有时候，当我们和一些人就整体收购企业交谈的时候，我们通过与我们打交道的人来判断这起交易能不能做成。如果卖家将这家企业拍卖出售，我们就没有谈的兴趣，这样的话，交易不可能做成。如果有人想通过拍卖出售他们的企业，不管拍卖进展得如何，他们都想坐下来和我们就一切条款重新谈判。因此，在我们购买这家企业之前，要谈好几次。你可以看到有些将要发生的事情。另一方面，我们和与我们有关系的人有非常美妙的合作经历，他们**给我们的交易绝大多数情况下都能做成。我们可不想整天听人讲故事，也不看经纪人报告等任何类似的文件。我们还想用自己的时间来干些别的事情呢。查理？
避开小人，你可以免遭大不幸

芒格：没错。沃伦暗示的另外一个筛选标准是君子(qualityperson)这个概念。当然，大多数人对君子的界定是和他们相近的人。但是世界上有很多君子，也有很多小人，这两类人经常都有一些迹象，就像旗帜一样，尤其是小人。一般来说，我们得避开这些人。
避开和小人打交道可以让你免遭大不幸，和君子结识可以让你获得巨大的幸福。
我们要寻找的人：能被所有人信任的人。
 
芒格：你只要环顾四周就可以发现，在这个房间里有很多君子，他们创造了一些伟大的企业。他们的客户可以信任他们，他们的员工也可以信任他们，就连遇到问题，都可以信任他们会正确对待并予以合理解决。这就是我们想打交道的人。这些人信守诺言。最近我和一家这样的公司打过交道，某些产品上印有这家公司的品牌，同一领域里有人发明了一个更好的产品。于是，他们就把他们的品牌从这些产品上拿了下来，因为如果他们的产品不是最好的，他们就不想让自己的品牌出现在产品上。这样想的人通常在商业上都做得非常成功，君子的大旗也会在他们的头上飞扬……
另一方面，如果某人身上闪现的是“混蛋”标志，要避开他们。
 
巴菲特：小人的胸前好像有一个标志，写的是“混蛋、混蛋、混蛋”，你要避开这些人，你真的以为你买下他们的企业，他们就不再是混蛋了吗？投资的一个美妙之处是：你不必每天都从头开始，评估企业价值的一个优点是它是累积性的。
 
股东问：信息对我们中的许多人来说都是一个障碍，在应对信息泛滥这个问题上，你是否使用了组织模型？利用这个模型你可以聪明合理地组织信息，从而得到最大的收获，同时不会分散你的注意力。你如何持续追踪所有的企业？

巴菲特：我们并不持续追踪所有的企业。不过，从某种程度上说，评估企业——特别是大企业——价值的美妙之处是它是累积性的，如果你40多年前就开始评估各大企业的价值，现在你就积累了许多企业的估值知识。开始的时候你不需要掌握很多行业的估值知识，可以从了解一些重要的行业开始入手，总共大概也就只有75个重要行业，你可以逐步了解这些行业是如何运作的。你不必每天都重新开始，不用咨询电脑，你什么都不用咨询。所以，评估企业价值可以享受知识日积月累的优势。这是我们喜欢不发生变化的企业的原因之一。
 
巴菲特：你掌握的企业估值知识会随着时间的进展而一点一点地增加。为什么我们决定在1988年购买可口可乐的股票？这可能是知识一点点积累的结果。经过几十年的积累，这些点滴的知识汇成了大河，让我们能看到可口可乐的价值。
可口可乐是一家伟大的企业，这也是我们为什么喜欢不会发生太大变化的企业的原因之一，因为对这些企业而言，过去的历史是有用的。查理？
芒格：我没什么可补充的。
安全边际非常重要，但最重要的是待在你的能力圈之内
安全边际多大才好？这取决于风险
 
股东问：在你1992年的致股东信中，你写道，你努力以两种方法来解决未来盈利的问题：通过坚持投资你懂的企业以及通过建立安全边际。你说这两者同等重要。但是，如果不能兼得，你觉得哪一个更重要？
 
巴菲特：我想，有一个更加权威的人曾经告诉过我们哪一个更重要。它们是联系在一起的，如果你很懂一家企业，并且能洞察它的未来，你需要的安全边际显然就很小。相反，一家公司越脆弱或者它变化的可能性越大，如果你依然想投资这家企业，你需要的安全边际就越大。

我记得在第一版的《证券分析》中，格雷厄姆使用JICASE的例子告诉我们说，“这家企业的价值在30美元到110美元之间。”他说，“这个结果听起来并不好。这个信息能给你带来什么好处呢？如果该公司的股价低于30美元或者高于110美元的话，这个信息或许还能给你带来一些好处。”如果你驾驶着载有9,800磅货物的卡车，通过一座载重量为1万吨的桥，且这座桥距离地面只有6英尺的话，你可能会觉得没事。但是，如果这座桥坐落在大峡谷之上，你可能就想得到大一些的安全边际，因此，你可能只会驾着4,000磅重的货物通过这座桥。所以说，安全边际多大取决于潜在的风险。不过，我们现在获得的安全边际没有1973-1974年期间那么大。

最重要的是懂得你投资的企业并投对企业
 
巴菲特：你要做的最重要的事情是懂你所投的企业。如果你懂得一家企业，且你投的企业在本质上不会发生意外的变化，你就能获得不错的回报。我们认为，我们投资的企业大多是这种类型。
能够从别人的错误中间接学习是最好的，不过我们并不总是不犯错

巴菲特：相比从你自己的错误中汲取教训，最好从其他人的错误中学习。就像佩顿过去说过的那样：“为国牺牲是一种荣誉，不过这种荣誉还是让别人获得吧。”我们的方法其实就是试着间接学习。不过，我们重复犯过很多错误。我犯过的最大的错误或者说错误类型是，当我发现某企业是伟大的企业时，我不肯支付较高的价格，或者在它的股价涨得较高的时候，我没能继续买入。这一错误的代价是几十亿美元。我可能还会继续犯这种错。
错过能力圈外的投资机会是一回事，错过圈内的是另外一回事
 
巴菲特：当我遇到比尔·盖茨的时候，我没有购买微软的股票，对于像这样的事情，我一点也不在乎，因为这完全不在我的能力圈之内。但是当我发现了一家我懂的企业，且它的价格也很有吸引力的时候，如果我没有采取行动，这就完全是另外一回事了。遇到想都不用想的绝佳投资机会，你一定得抓住，如果没有，那就是疯了。
芒格：对。我想，大部分人遇到我称之为想都不用想的绝佳机会的几率都非常小，这些机会的吸引力如此明显，以至于投资它们肯定能赚钱。因为这些机会少之又少，并且几十年才出现一次，因此我认为，人们必须学会当这些稀有的机会出现的时候，要有勇气和智慧以重金下注这些机会。
巴菲特：没错。你一定得豪赌一把，如果你不这样做，就是疯了。当这些机会出现的时候，如果你投入的资金量很少，也是疯了。
无风险利率就是我们在比较不同的投资机会时所使用的基准
 
为什么使用无风险利率作为现金流的折现率
股东问：当你们预测一个潜在投资——一家公司的现金流的时候，为什么使用无风险国库券的当前利率作为折现率？你们为什么不用刚才查理说的机会成本的概念来选取折现率呢？比如你提到的美国公司股权收益率的历史均值12%，或者你的回报率目标15%，或者参考可口可乐的股权收益率。我想你肯定知道，使用不同的折现率将显著改变你评估的公司的价值。你们为什么使用无风险利率？
巴菲特：我们使用无风险利率仅仅是为了对不同的投资对象进行相互比较，换句话说，我们寻找的是最有吸引力的投资对象。为了计算投资对象的现值，我们都需要使用折现率，由于我们永远都能购买国库券，所以，国库券的利率就成了基准利率。这并不意味着我们想购买政府债券，这也不意味着，如果我们得到的最好的投资对象的现值表明，该投资每年的收益率只比国库券高0.5%，我们就会购买国库券。但是我们认为，这是一个合适的基准利率，我们只是使用这个利率来比较所有的投资机会——企业、油井、农场等等。
使用无风险利率作为折现率还与确定程度的高低有关，这是一个基准利率。在整个估值过程中，它相当于一个常数。查理？
估值的思维过程是小儿科

芒格：是的。你想买期限多久的政府债券显然都可以买到，所以，投资股票的一个机会成本就是将股票和债券进行对比，你可能会发现，美国有一半的公司股票，你要么不了解它们，要么很担心这些股票的情况或者极度不看好它们，以至于你宁可购买政府债券。因此，从机会成本这个角度看，这些股票就被这个筛选标准给排除了。
接下来你开始寻找那些你喜欢的股票，你对这些股票的喜欢程度远胜于政府债券，所以你会对这些股票逐一进行比较。如果你找到了一个你认为最好的投资机会——这个机会你很懂——你就有购买对象了。这个思考非常简单，除了最基本的经济学知识和博弈论之外，什么都用不到。估值的思维过程连小孩子都能想到。
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查理.芒格说的社会认同倾向，更接近于我们说的“从众”现象。而我们平时理解的社会认同更接近社会尊重，比如我们的工作需要社会认同、地位需要社会认同、人格需要社会认同等。

我们之所以“从众”，因为很多时候，从众是简单有效的快速决策方式，特别是在决策信息缺乏、并存在决策压力的情况下。比如假如你是我们的古人祖先之一，跟同伴去采集野果，突然听见有动物的吼声后，几个同伴都跑了，你会怎么做？你会停在原地，挠挠额头，思考你看到的是一只狮子还是没有危险的动物，只不过看上去像只狮子吗？不，你会跟在你的同伴后面，能跑多快就多快，甚至想跑到同伴的前面去。等你身处安全时，你可以事后再反思。谁不这么做，谁就早从基因池里消失了。（引自《清醒思考的艺术》）

但从众并不都是有效的，有时候停下来理性思考、谨慎行动应该是更优的选择。在一定情况下，群体的从众行为往往带来灾难性后果。

近些年出现的踩踏事件多与这种从众现象相关，随便搜索一下“校园踩踏事故”，就有1,420,000条。要是加上体育场、商场、旺季的旅游景点等出现踩踏事故将更多。于是相关部门和媒体开始加强宣传、强调人的自我保护意识，比如在踩踏事件发生时候如何保护自己，但这都是没有用的，有用的必须是在措施上制止踩踏事故的发生，比如（1）增加安全通道及相关设施；（2）严格限制人员进入的安全规模。比如华山事件、前些年龙庆峡冰灯踩踏事故等，基本都是人祸。

还比如我们在淘宝买东西，容易选择皇冠店、销量排名靠前的商品，这也是在没有决策信息的、考虑决策成本的从众行为。我们不可能去每个店、每个商品去比较，成本过高，所以选择从众也是个不错的选择。

对于社会认同倾向，从众现象，心理学领域有很多的研究。百度、360百科引述的定义：1、从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。2、个人因受群体的压力，改变初衷而采取与多数人一致的意见和行为。与盲从不同，从众者不一定认为别人的意见或行为正确。3、从众是一种合乎群众的利群行为，它主要是一种少数服从多数的行为模式。在生活中，从众是很常见的，在一种场合是最常见的，那就是在选举中从众是普遍存在的。4、从众是在众多人的认同下自己也给出的认同心里过程。

当然，还有很多有意思的社会现象和研究案例，比如旅鼠的集体涌向海里前赴后继的自杀行为（我没见过，还有点怀疑是否真有此事）；电梯实验，如果大部分人在电梯里背向门，其他人也往往做同样的选择等；围观现象，有几个人围观，人会越积越多等等。这样的案例在互联网上搜一下会有很多。

什么样的情况下人容易产生从众心理？（1）当情境模糊不清时。这是最关键的变量，决定着人们在多大程度上会以别人作为信息的来源。当你不确定什么是正确的反应、适应的行为、正确的观点时，你将最容易受到他人的影响。你越是不确定，就会越依赖他人。（2）当情况处于危急时刻。危急是另一个促使人们以别人作为信息来源的因素，而且常常与模糊情境同时发生。在危急时刻，我们通常没有时间可以停下来思考应该采取什么行动，但我们又需要立即行动，因此我们就很自然地去观察别人的反应，然后照着做。（3）当别人是权威人士时。一般地，一个人在他人眼里越有权威，则在模糊情境下别人越可能跟从于他。例如，一名乘客看到飞机的引擎正在冒烟，他可能会去观察飞机乘务员的反应，而不是他身边乘客的反应。（4）个人在群体中的地位。个人地位的高低可在群体结构中得到反映。居于较低地位的群体成员常常感到来自高地位者施加给他们的从众压力，人们往往愿意听从权威者的意见，而忽视一般成员的观点等。

从众行为还有“维特效应”一说，来自于文学大牛歌德所写的小说《少年维特之烦恼》。在小说中，主人公维特最后是自行了断。据说该作品面世之后，风靡欧洲，很多粉丝也效仿书中维特的做法去寻死。所以，“维特效应”就成了效仿自杀的代名词。比如富士康的跳楼事件，媒体不报道还好，报道后与死者具有类似困境的人，反而可能增加了跳楼自杀的倾向。还有经常看到的拆迁自焚，要不是媒体的宣传，那些自焚的人并不一定能想起来在拆迁队来之前自备一桶汽油和打火机。最近的厦门6·7BRT公交车特大爆炸起火案，据报道，肇事者是个遇到社会不公待遇上访无门并厌世报复的人，中国的媒体当然不会大肆报道此事，个人也不希望那样，因为有类似遭遇和困境的人可能很多，当他们了解厦门事件后，部分人可能会对哪个肇事者产生社会认同，并有可能导致类似的事件再次发生。

投资领域社会认同，从众现象就更多了。回顾一下我们这短短的20多年的A股历史，群体的行为跟旅鼠、踩踏事故中的人很类似。2007年，企业的估值疯狂还有巨大的交易量、2008年估值再便宜也没有多少人要。我知道金融危机影响，但无论如何这两个点的估值都有一个点不合理或者两个都不合理。很多个人投资者甚至机构投资者，听消息或者采取动态估值、相对估值方式，比如有券商的推荐逻辑是：你看，类似的企业目前都估值50倍PE，该公司上市至少合理估值是40倍PE以上。我们在股市不愿意离去，要是不能或者不愿尽量理性、批判性的思考，不采取“从众”行为又能怎么办？

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查理.芒格

如果一个人自动依照他所观察到的周围人们的思考和行动方式去思考和行动，那么他就能够把一些原本很复杂的行为进行简化。而且这种从众的做法往往是有效的。例如，如果你在陌生城市想去看一场盛大的足球比赛，跟着街道上的人流走是最简单的办法。由于这样的原因，进化给人类留下了社会认同倾向，也就是一种自动根据他看到的周边人们的思考和行动方式去思考和行动的倾向。

心理学教授喜欢研究社会认同倾向，因为在他们的实验中，这种倾向造成了许多可笑的结果。例如，如果一名教授安排10名实验员静静地站在电梯里，并且背对着电梯口，那么当陌生人走进电梯时，通常也会转过身去，摆出相同的姿势。心理学教授还能利用社会认同倾向促使人们在测量东西时出现很大、很荒唐的误差。

当然，家有儿女的父母经常无奈地了解到，青少年特别容易由于社会认同倾向而出现认知错误。最近，朱迪丝·瑞奇·哈里斯（Judith  Rich  Harris）对这种现象的研究取得了突破性的成果。朱迪丝证明，年轻人最尊重的是他们的同龄人，而不是他们的父母或者其他成年人，这种现象在很大程度上是由年轻人的基因决定的。所以对于父母来说，与其教训子女，毋宁控制他们交往朋友的质量。后者是更明智的做法。哈里斯女士在新发现的理由支持之下，提供了一种如此优秀和有用的见解，像她这样的人，真是没白活。

在企业的高管层中，像青少年一样有从众心理的领导人也并不少见。如果有家石油公司愚蠢地买了一个矿场，其他石油公司通常会很快地加入收购矿场的行列。如果被收购的是一家化肥厂，情况也是如此。实际上，石油公司的这两种收购曾经蔚然成风，而它们收购的结果都很糟糕。

当然，对于石油公司来说，找到和正确地评估各种可以用来使用现金的项目是很困难的。所以和每个人一样，石油公司的高管人员也因为迟疑不决而感到烦躁，所以匆匆做出了许多错误的决定。跟随其他石油公司的行动所提供的社会认同自然能够终止这种迟疑不决。

社会认同倾向在什么时候最容易被激发呢？许多经验给出了下面这个明显的答案：人们在感到困惑或者有压力的时候，尤其是在既困惑又有压力的时候，最容易受社会认同倾向影响。

由于压力能够加强社会认同倾向，有些卑鄙的销售机构会操纵目标群体，让他们进入封闭和充满压力的环境，进行一些像把沼泽地卖给中小学教师之类的销售活动。封闭的环境强化了那些骗子和率先购买者的社会认同效应，而压力（疲惫通常会增加压力）则使目标群体更容易受到社会认同的影响。当然，有些邪教组织模仿了这些欺诈性的销售技巧。有个邪教组织甚至还使用响尾蛇来增强目标群体的压力，威逼他们加入该组织。

由于坏行为和好行为都会通过社会认同倾向而得到传播，所以对于人类社会而言，下面两种措施是非常重要的：（1）在坏行为散播之前阻止它；（2）倡导和展现所有的好行为。

我父亲曾经对我说，他刚在奥马哈当上律师之后不久，和一大帮人从内布拉斯加州去南达科他州猎杀野鸡。当时南达科他州的打猎许可证是要收钱的，比如说南达科他州本地居民要缴纳两美元，而非本地居民要缴纳五美元。在我父亲之前，所有内布拉斯加居民都用伪造的南达科他州地址去申领南达科他州打猎许可证。我父亲说，轮到他的时候，他禁止自己仿效其他人从某种程度上来讲是违法的做法。

并非所有人都能抵制坏行为的社会传染。因此，我们往往会遇到“谢皮科综合症”：它指的是弗兰克·谢皮科所加入的那个纽约警察局极其腐败的情况。谢皮科因为拒绝和警察局的同事同流合污，差点遭到枪杀。这种腐败现象是由社会认同倾向和激励机制引起的，这两种因素共同造成了“塞皮科综合症”。我们应该多多宣讲谢皮科的故事，因为这个可怕的故事向人们展示了社会认可倾向这种非常重要的因素会造成一种非常严重的邪恶现象。

而就社会认同而言，人们不仅会受到别人行动的误导，而且也会受到别人的不行动的误导。当人们处在怀疑状态时，别人的不行动变成了一种社会证据，证明不行动是正确的。因而，许多旁观者的不行动导致了凯蒂·季诺维斯（注：凯蒂·季诺维斯，1935—1964，全名为Catherine Susan Genovese，因在纽约皇后区，她所住的公寓附近被暴徒刺死时邻居反应冷漠而引起美国社会对“旁观者效应”社会心理现象的广泛关注）之死——这是一个心理学入门课程中讨论的著名的故事。

在社会认同的范围之内，企业的外部董事通常不会采取任何行动。他们不会反对任何比拿斧头杀人程度轻的事情，只有出现了某些令董事会在公众面前难堪的情况他们才会干预。我的朋友乔伊·罗思柴尔德（注：乔伊·罗思柴尔德，1904—2000，美国律师、商人和慈善家）曾经很好地描述了这种典型的董事会文化。他说：“他们问我是否愿意担任西北贝尔公司（Northwest Bell）的董事，那是他们问我的最后一个问题。”

而在广告和商品促销中，社会认同发挥的重要作用简直超乎人们的想象。“有样学样”是一句老话，它指的是这种情况：约翰看到乔伊做了某件事，或者拥有某样东西，于是强烈地希望自己也去做那件事，或者拥有那样东西。这造成的有趣结果就是，广告商愿意支付大量的钱，就为电影某个一闪而过的喝汤镜头中出现的汤罐头是其生产的牌子，而非其他厂家生产的牌子。

社会认同倾向通常以一种变态的方式和艳羡/妒忌倾向、被剥夺超级反应倾向结合在一起。在这些因素的共同作用之下，许多年前曾发生了一件让我们家里人后来想起来就忍俊不禁的事情。当时我的表弟罗斯三岁，我四岁，我们俩为了一块小木板而争夺和喊叫，而实际上周围有许多同样的小木板。

   但是如果成年人在维护意识形态的心理倾向的影响之下做出类似的举动，那就一点都不好笑了，而且将会给整个文明社会造成极大的破坏。中东现在的情况就有这样的危险。犹太人、阿拉伯人和所有其他人为了一小块有争议的土地而浪费了大量的资源，其实他们随便把那块地分掉对每个人都好，而且还能**降低爆发战争——可能是核战争——的危险。

 现在人们很少用包括讨论心理倾向造成的影响在内的技巧来解决家庭以外的纠纷。考虑到这样做会让人觉得太过天真，而且目前学校传授的心理学知识也有许多不足，所以这种结果也许是合情合理的。但由于当今世界存在核战争的危险，而有些重要的谈判持续十几年仍未取得进展，我经常想，也许在将来的某天，人们会以某种形式采用更多的心理学理论，从而得到更好的结果。如果真的是这样，那么正确的心理学教育将会发挥非常重要的作用。如果年纪大的心理学教授比年纪大的物理学教授更难以接受新的知识（这一点几乎是肯定的），那么我们也许会像马克斯·普朗克预言的那样，需要等待思想开放的新一代的心理学教授成长起来。

如果我们只能从各种涉及社会认同倾向的教训中挑选出一个，并将其用于自我提高的话，我会选择下面这个教训：学会如何在其他人犯错的时候别以他们为榜样，因为很少有比这个更值得掌握的技能

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芒格夫妇曾经养过一条温顺而善良的狗，这条狗会表现出犬类的被剥夺超级反应倾向。只有一种办法能让这条狗咬人，那就是在给它喂食的时候，把食物从它嘴里夺走。如果你那么做的话，这条友善的狗会自动地咬你。它忍不住。对于狗来说，没有什么比咬主人更愚蠢的事情。但这条狗没办法不愚蠢，它天生就有一种自动的被剥夺超级反应倾向。不知各位什么反应，我觉得这是一个让人震撼的案例或故事。

人类最典型的关于被剥夺的超级反应，莫过于失恋。有人说爱情是盲目的，其实很多人失恋后往往做的事情更盲目，我们可以回头想想，谁没有年轻过。经常听到恋人分手后，由爱变恨，一方把另外一方致伤、致残甚至致死，甚至还经常看到失恋后杀了对方的愚蠢事件报道。这里面有三分的爱恨情仇都抬举事件当事者，更多的可能就是他被剥夺的超级反应倾向——失去了自己好像曾经拥有的美好的东西，哪怕他们根本没有经过的所谓的美好，甚至就算继续相恋是否真的美好都不知道。让一方做出愚蠢事件的原因，不是真实的失去爱人，而是被剥夺的超级反应，是人自私、嫉妒等心理的暴露。因为失去爱人只会让人痛苦，不会反目成仇甚至杀人。在被剥夺的超级反应方面，人往往跟芒格家的狗没有本质的区别。

再说跟钱有关的超级剥夺倾向。《金钱游戏》有一个案例：

路人甲在A电影院买票，刚好是第1000名购票者，根据相关活动安排获得奖励100美元。

路人乙在B电影院买票，刚好是第10001名购票者，根据相关活动安排获得奖励200美元。

我们可以直观的看出，路人乙要比路人甲更开心，如果是两个性情差不多的人，实际上可能也是这样。可路人乙开心了不到10分钟，当他知道自己前面的第10000名购票者获得10000美元奖励时候，他的开心可能迅速无影无踪，可能后悔自己为什么不快走几步，后悔自己曾在路上蹲下来系鞋带等等，甚至比自己什么奖励都没有得到还难过。这也是一种被剥夺带来的超级反应倾向行为。

我们人类往往有一种“反现实思维”，就是当事情发生后回过头来看，一切事件的发生都是确定的，概率是100%。而这在现实中，根本不存在。问题在于事后我们很容易忘记当时决策面临的窘境以及众多的不确定性，所以会出现那么多的“事后诸葛亮”。比如路人乙根本不知道自己可能是第几个购票者，甚至连电影院当时是否有奖励活动等都不清楚，所以没有理由因为是否获奖而做路上做“要否快走几步”、“是否要蹲下来系鞋带”这样的决策。这种差一点就获奖、差一点就能赢的感觉，能害死人，是典型的剥夺带来的超级反应，赌博相关的场所往往利用人性的这个弱点，来引诱赌徒上钩并连续押注，查理举了老虎*机的例子，比如还有很多民工最乐于购买的彩票，8个数字相同的概率要远远低于7个数字相同的概率，但很多买到7个数字相同的彩票，往往认为自己离中奖仅仅只有一步之遥，遗憾之情难以言表。

在股市中，很多人因为错失了涨停板而大发脾气，好像这些涨停板本来就是他们囊中之物，特别是他们曾经关注过这个公司，更让他们有一种已经失去的错觉。另外，很多人会因为自己在股市的低点没有买入或者买入的仓位过低而后悔不已。这也是“反现实思维”，回过头来看，当时抄底成功的概率100%，肯定会成功，而往往忘了当时面临众多的不确定性、股市悲观的预期甚至自己心理的纠结和犹豫不决等。其实就算再下跌到悲惨的程度，给你个抄底的机会，你也很可能不会成功抄底，那目前又有什么好后悔的？所以我说，给你在低点买入信心的是对公司和价值的理解，而不是对短期涨跌的判断；承认不确定性，抛弃这种不切实际的“反现实思维”，才能让人更理性些、更从容些。
                                                                              荣令睿  20130315
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查理.芒格

一个人从10美元中得到的快乐的分量，并不正好等于失去10美元给他带来的痛苦的分量。也就是说，失去造成的伤害比得到带来的快乐多得多。除此之外，如果有个人即将得到某样他非常渴望的东西，而这样东西却在最后一刻飞走了，那么他的反应就会像这件东西他已经拥有了很久却突然被夺走一样。我用一个名词来涵括人类对这两种损失经验（损失已有的好处和损失即将拥有的好处）的自然反应，那就是被剥夺超级反应倾向。

人们在表现出被剥夺超级反应倾向的过程中，经常会因为小题大做而惹来麻烦。他往往会对眼前的损失斤斤计较，而不会想到那损失也许是无关紧要的。例如，一个股票账户里有1000万美元的人，通常会因为他钱包里的300美元不小心损失了100美元而感到极端的不快。

芒格夫妇曾经养过一条温顺而善良的狗，这条狗会表现出犬类的被剥夺超级反应倾向。只有一种办法能让这条狗咬人，那就是在给它喂食的时候，把食物从它嘴里夺走。如果你那么做的话，这条友善的狗会自动地咬你。它忍不住。对于狗来说，没有什么比咬主人更愚蠢的事情。但这条狗没办法不愚蠢，它天生就有一种自动的被剥夺超级反应倾向。

人类和芒格家的狗差不多。人们在失去——或者有可能失去——财产、爱情、友谊、势力范围、机会、身份或者其他任何有价值的东西时，通常会做出不理性的激烈反应，哪怕只失去一点点时也是如此。因此，因为势力范围受到威胁而发生的内耗往往会给整个组织造成极大的破坏。正是由于这个因素和其他因素的存在，杰克·韦尔奇长期致力于扫荡通用电气中的官僚作风是很明智的行为。很少企业领袖在这方面做得比杰克·韦尔奇更好。

被剥夺超级反应倾向通常能够保护意识形态观点或者宗教观点，因为它能够激发直接针对那些公开质疑者的讨厌/憎恨心理倾向。这种情况会发生，部分原因在于，这些观点现在高枕无忧，并拥有强大的信念维护体系，而质疑者的思想若是得到扩散，将会削弱它们的影响力。大学的人文社科院系、法学院和各种商业组织都表现出这种以意识形态为基础的团体意识，他们拒绝几乎所有和它们自身的知识有矛盾的外来知识。当公开批评者是一位从前的信徒，那么敌意会更加强烈，原因有两个：（1）遭到背叛会激发额外的被剥夺超级反应倾向，因为失去了一名同志；（2）担心那些矛盾的观点会特别有说服力，因为它们来自一个先前的同志。前面提到的这些因素有助于我们理解古代人对异教徒的看法。数百年来，正统教会基于这样的理由杀害了许许多多异教徒，而且在杀死他们之前通常还会施以酷刑，或者干脆就将他们活活烧死。

极端的意识形态是通过强烈的方式和对非信徒的极大敌意得到维护的，这造成了极端的认知功能障碍。这种情况在世界各地屡见不鲜。我认为这种可悲的结果往往是由两种心理倾向引起的：（1）避免不一致性倾向；（2）被剥夺超级反应倾向。

有一种办法能够化解这种受到刻意维护的团体意识，那就是建设一种极端讲礼貌的文化，哪怕双方的意识形态并不相同，但彼此之间要保持彬彬有礼，就像现在美国最高法院的行为那样。另外一种方法是刻意引进一些对现在的团体意识抱怀疑态度而又能力突出、能言善辩的人。德雷克·伯克（注：德雷克·伯克，1930—，美国律师和教育家，哈佛大学前校长）曾经成功地改变了一种造成糟糕后果的团体思维。他在担任哈佛大学校长期间，否决了不少由哈佛法学院那些意识形态很强的教授所推荐的终身教职人选。一个一百八十度的景观哪怕损失了一度，有时候也足够引起让邻居反目成仇的被剥夺超级反应倾向。我买过一座房子，原来的房东和他的邻居因为他们之中一人新种了一颗小树苗而结下深仇大恨。

正如这两个邻居的事例所展现的，在某些规划听证会上，有些邻居为了某些细枝末节的事情而吵得不可开交，表现出非理性的、极端的被剥夺超级反应，看到这样的事情可不会令人愉快。这种糟糕的行为促使有些人离开了政府规划部门。我曾经向一位工匠买过高尔夫球杆，他原本是个律师。当我问他以前从事哪方面的法律工作时，我以为我会听到他说“婚姻法”，但他的答案是“规划法”。

被剥夺超级反应倾向对劳资关系的影响是巨大的。第一次世界大战之前发生的劳资纠纷中的死亡事件，绝大多数是在雇主试图削减工资时造成的。现在出人命的情况比较少见，但更多的公司消失了，因为激烈的市场竞争只提供两种选择，要么工资降低——而这是不会得到同意的——要么企业死掉。被剥夺超级反应倾向促使许多工人抵制降薪计划，而往往工人接受降薪对他们本身更有好处。

在劳资关系以外的地方，剥夺人们原本拥有的好处也是很难的。因此，若是人们能够更加理性地思考，在潜意识层面上更少受到被剥夺超级反应倾向的驱使，许多已经发生的悲剧是完全可以避免的。

被剥夺超级反应倾向也是导致某些赌徒倾家荡产的重要原因之一。首先，它使得赌徒输钱之后急于扳平，输得越多，这种不服输的心理就越严重。其次，最容易让人上瘾的赌博形式就是设计出许多差点就赢的情况，而这些情况会激发被剥夺超级反应倾向。有些老虎*机程序设计者恶毒地利用了这个人性弱点。电子技术允许这些设计者制造出大量无意义的“BARBAR-柠檬”结果，这些结果会促使那些以为自己差点赢得大奖的蠢货拼命地继续加注。

被剥夺超级反应倾向常常给那些参加公开竞拍的人带来很多损失。我们下面就要讨论到的“社会认可”倾向促使竞买者相信其他竞买者的最新报价是合理的，然后被剥夺超级反应倾向就会强烈地驱使他去报一个更高的价格。要避免因此而在公开报价拍卖会上付出愚蠢的价格，最佳的办法是巴菲特的简单做法：别去参加这些拍卖会。

被剥夺超级反应倾向和避免不一致性倾向通常会联合造成一种形式的经营失败。在这种形式的失败中，一个人会耗尽他所有的优质资产，只为徒劳地试图去挽救一个变得很糟糕的投资项目。要避免这种蠢事，最佳的办法之一是趁年轻的时候好好掌握打扑克牌的技巧。扑克牌的教育意义在于，并非全部有效的知识都来自正规的学校教育。

在这里，我本人的教训可能很有示范意义。几十年前，我曾犯过一个大错误，而犯错的部分原因就是我在潜意识中受到被剥夺超级反应倾向的影响。当时我有个股票经纪人朋友给我打电话，说要以低得离谱的价格卖给我300股交易率极低的贝尔里奇石油（Belridge）公司的股票，每股只要115美元。我用手头的现金买下了这些股票。第二天，他又想以同样的价格再卖给我1500股。这次我谢绝了，部分原因是我没那么多现金，只能卖掉某些东西或者举债才能筹到所需的173000美元。这是个非常不理性的决定。当年我生活很好，也不欠债，买这只股票没有赔本的风险，而同样没有风险的机会并不是经常有的。不到两年之后，壳牌收购了贝尔里奇石油公司，价格是大约每股3700美元。如果我当时懂得更多心理学知识买下那些股票，我就能多赚540万美元。正如这个故事所展示的，人们可能会由于对心理学的无知而付出昂贵的代价。

有些人可能会觉得我对被剥夺超级反应倾向的定义太宽泛，把人们失去即将得到的好处的反应也包括在内，比如说那些老虎*机玩家的反应。然而，我认为我对这个倾向的定义还应该更加宽泛一些。我提议为这种倾向下更宽泛定义的理由是，我知道有许多伯克希尔·哈撒韦的股东在公司市值获得巨大增长之后从来不卖掉或者送掉哪怕一股股票。这种反应有些是由理性的计算引起的，而有些肯定是由如下几种因素引起的：（1）奖励超级反应；（2）避免不一致性倾向造成的“维持现状偏见”；（3）自视过高倾向造成的“禀赋效应”。但我相信他们这么做最主要的非理性原因是受到某种被剥夺超级反应倾向的驱使。这些股东之中有许多人无法忍受减持伯克希尔·哈撒韦股票的想法。部分原因在于，他们认为这只股票是身份和地位的象征，减持它无异于自贬身份；但更重要的原因在于，他们担心把股票卖掉或者送掉之后，他们就无法分享未来的收益

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过度乐观往往来自自视过高倾向，但并不全是这样。

来自自视过高的过度乐观很容易理解，自视过高的人往往更相信自己的判断，而往往忽略其中难以克服不确定因素。比如运气可以让人短期内获益颇丰，但长期的回报率往往会趋于平庸，巴菲特在利用杠杆并赶上美国经济大发展的情况下，长期的复合增长率为20%左右，我们大部分人期望能长期超过20%的回报率也往往是不现实的，毕竟像东博老股民这样获得长期高回报的人非常稀少，无论如何努力学习也往往没有用。

不自视过高的人，往往也会表现出过度乐观的倾向。当然，有时候也会表现为过度悲观。经济学的三大假设：理性人、稀缺、完全信息。随着行为经济学等发展，三大假设日益受到挑战甚至证明是错误的。在投资领域，理性人和完全信息的假设有时候完全不是那么回事，比如对于一个公司的市值比如在2008年初是100亿元、年底是20亿元，假设是理性人、完全信息，不可能有那么大的变化，一定是在某个点上不合理，或者两个点上都不合理。

以下主要是说过度乐观。

过度乐观与长期回报预期：很多人对二级市场的长期回报都过于乐观，有个调查说美国股市长期的历史回报率为8%左右，而调研的结果是投资者平均认为达到了13%以上；对于未来的预期也是如此，很多人认为未来10年股市的复合回报率在15%以上，这是不可能的。对于高增长的某些企业，投资者也往往给与过高的期望，一个企业要是市盈率80倍，连续5年利润保持增长40%的高增长，到第6年要是合理的市盈率降低到15倍，你一分钱都挣不到（除非还是保持高的市盈率，但增速放缓后高市盈率基本是不现实的）。当然，保持高速增长并持续高估值的公司也存在，但毕竟是极少数。

过度乐观与新股投资策略：炒新股往往是纯粹投机的行为，在A股市场也往往是大多数投机客在高价炒作。对于新股上市，实质上是公司的所有者把自己的股权卖给我们一部分，俗话说，买的没有卖的精，在新股上市方面也往往这样。公司的所有者把公司便宜卖给我们的机会是有，但应该非常少，绝不是像A股市场这样很多公司高价发行后，往往还有一轮上涨。当新股首日上涨、炒新股成为一种原因，也成为了一种结果。

过度乐观与“与时俱进”态度：过度乐观的情绪是会变化、会传染的，我们可以翻翻2007年、2008年媒体报道的文章，往往过度乐观的气氛不允许你不乐观：比如媒体报道指数的大幅上涨、证券开户人数的大幅攀升、获益丰厚的名人频频曝光讲述成功经历。就连券商报告也将与时俱进，一向不严谨的公司估值报告变的更加不严谨，比如从绝对估值法变成相对估值法，当时中国远洋上市时，记得一些券商报告就是参考类似的航运公司当时估值，给与30多倍的市盈率，没有人问到底中国远洋大概值多少钱，有什么风险。还有著名的口号“买了中石油，一生不用愁；买了中石化，一生不用怕”，甚至有人说“都说中石油40元上下的估值过高，其实这是一种‘刻舟求剑’、没‘与时俱进’的算法。……君不见石油已经成为国家最重要的战略物资，君不见A股市场最终只会剩下中石油、中石化、中海油三家上市公司；君不见成品油价格还得上涨；君不见谁控制了中石油的筹码谁就控制了大盘、谁就控制了股指期货的涨跌！此一时彼一时也！如果现在大盘还在1000点、2000点，我完全同意‘中石油估值过高’的结论；可现在已经到了、仍然是在大牛市中，我认为中石油‘少涨了4000多个点’，在对其估值时应该考虑到它诸多特殊因素！……另外，中石油40元下方可逢低分批吸纳！”。笔者认为，投资最大的风险往往就是所谓的“与时俱进”，如果我们选择跟风，选择相对的“与时俱进”的估值体系而不是自己的原则和标准等，那为什么巨幅亏损的命运选择别人而不是你我呢？

过度乐观与风险忽视：过度乐观不仅仅表现为对经济持续高速增长预期、对总体投资回报的高预期等，还表现为对自己面临风险的低估或者忽视。这很容易理解，越是股市疯长的时候，大多数人越是低估或者忽略风险，就算不低估，也还是愿意赌一把；越是股市大幅下跌后，越是更加重视或者夸大风险。这也很有道理：绝大部分人把错过进一步的短期上涨作为损失，把遇到短期的下跌作为风险。对于一些坚持长期的、基于基本面投资法的投资者，这反而是没有道理的。

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查理.芒格

大约在基督出生之前300年，古希腊最著名的演说家德摩斯梯尼说：“一个人想要什么，就会相信什么。”

从语法上来分析，德摩斯梯尼这句话的含义是，人们不但会表现出简单的、避免痛苦的心理否认，而且甚至在已经做得非常好的时候，还会表现出过度的乐观。

看到人们兴高采烈地购买彩票，或者坚信那些刷卡支付、快递上门的杂货店将会取代许多现金付款、自提货物的高效超市，我认为那位希腊演说家是正确的。人们就算并不处在痛苦之中，或者遭到痛苦的威胁，也确实会有过度乐观的心理。

解决愚蠢的乐观主义的正确方法是通过学习，习惯性地应用费马和帕斯卡的概率论。在我年轻时，高二的学生就会学到这种数学知识。自然进化为你们的大脑提供的经验法则是不足以应付危机的。就好比你们想成为高尔夫球员，你们不能使用长期的进化赋予你的挥杆方式，而必须掌握一种不同的抓杆和挥杆方法，这样才能成为好的高尔夫球员。

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查理.芒格文中说的自视过高倾向，通俗的说就是过于自信。如果不是因为过于自信的倾向，很多人都不会在二级市场上投资或者投机，股市就远没有现在热闹和喧嚣。假设人都能客观的衡量自己，认为自己的投资水平或者运气低于50%的人，何必来这个市场？但人们一是没有办法衡量投资水平和运气；二是因为自视过高的倾向，他们很难或者不愿意认为自己是属于水平差的50%。

查理.芒格提到的“禀赋效应”，很是重要。人们做出决定之后，就会觉得自己的决定很好，甚至比没做出这种决定之前所认为的还要好。我们买入了一家公司的股票，特别是经过大量的分析后，就更容易相信自己的判断结果，认为自己的选择是对的。

还有，起作用的心理学原因不仅仅是自视过高倾向，还有避免怀疑倾向、避免不一致倾向。后两个原因，更容易让人忽略自己所选择公司的缺点而放大优点，忽略所选择公司基本面发生的变化等。

过于自信往往是天生的，有些人小心谨慎、相对客观也往往并不是后天学习的。但有一点，我们通过多总结自己的错误，多看别人过于自信导致的错误，对我们判断事物会有好处。但问题是我们看到的是太多的介绍“成功”的经历、介绍“成功”的投资总结。没有办法，只能自己留意和寻找。

制定明确的投资目标，比如投资策略、比如收益预期等，也往往让投资者过于自信。制定了投资策略、收益预期等目标，也往往是做出了承诺，由于避免不一致倾向的影响，会让人有不必要的信心，影响客观判断。

当然，如果自视过高到通过听听消息、看看K线就决定买入卖出的话，不在本文讨论之列：）

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查理.芒格

自视过高的人比比皆是。这种人会错误地高估自己，就好像瑞典有90%的司机都认为他们的驾驶技术在平均水平之上。这种误评也适用于人们的主要“私人物品”。人们通常会过度称赞自己的配偶。人们通常不会客观地看待自己的孩子，而是会给出过高的评价。甚至人们的细小私人物品也一般会得到过度的称赞。人们一旦拥有某件物品之后，对该物品的价值评估就会比他们尚未拥有该物品之前对其的价值评估要高。这种过度高估自己的私人物品的现象在心理学里面有个名称：“禀赋效应”。人们做出决定之后，就会觉得自己的决定很好，甚至比没做出这种决定之前所认为的还要好。

当自视过高的倾向往往会使人们偏爱那些和自己相似的人。有些心理学教授们用很好玩的“丢钱包”实验证明了这种效应。他们的实验全都表明，如果捡到钱包的人根据钱包里的身份线索发现失主跟自己很相似，那么他把钱包还给失主的可能性是最高的。由于人类的这种心理特性，相似的人组成的派系群体总是人类文化中非常有影响的一部分，甚至在我们明智地试图消除其最糟糕的效果之后仍是如此。

现代生活中有一些非常糟糕的派系群体，它们被一群自视过高的人把持，并只从那些和他们非常相似的人中挑选新成员，现代生活可能就会出现一些非常糟糕的结果。因此，如果某个名牌大学的英语学系学术水平变得很低下，或者某家经纪公司的销售部门养成了经常诈骗的习惯，那么这些问题将会有一种越来越糟糕的自然倾向，而且这种倾向很难被扭转。这种情况也存在于那些变得腐败的警察部门、监狱看守队伍或者政治群体中，以及无数其他充满了坏事和蠢事的地方，比如说美国有些大城市的教师工会就很糟糕，它们不惜伤害我们的儿童，力保那些本该被开除的低能教师。因此，我们这个文明社会中最有用的成员就是那些发现他们管理的机构内部出问题时愿意“清理门户”的负责人。

自然了，各种形式的自视过高都会导致错误。怎么能不会呢？

让我们以某些愚蠢的赌博投注为例。在买彩票时，如果号码是随机分配的，下的赌注就会比较少，而如果号码是玩家自己挑选的，下的赌注就会比较多。这是非常不理性的。这两种选号法中奖的概率几乎是完全相同的，玩家中奖的机会都是微乎其微的。现代人本来不会买那么多彩票的，但国家彩票发行机构利用了人们对自选号码的非理性偏好，所以他们每次都很愚蠢地买了更多的彩票。

那种过度称赞自己的私人物品的“禀赋效应”强化了人们对自己的结论的热爱。你们将会发现，一个已经在商品交易所购买了五花肉期货的人现在愚蠢地相信，甚至比以前更加强烈地相信，他的投机行为具有许多优点。

有些人热爱体育运动，自以为对各个队伍之间的相对优势十分了解，这些人会愚蠢地去买体育彩票。和赛马博彩相比，体育彩票更容易上瘾——部分原因就在于人们会自动地过度赞赏他自己得出的复杂结论。

在讲究技巧的比赛——比如说高尔夫球赛或者扑克赌牌比赛——中，人们总是一次又一次地挑选那些水平明显比自己高得多的玩家作对手，这种倾向同样会产生极端的事与愿违的后果。自视过高的倾向降低了这些赌徒在评估自己的相对能力时的准确性。

然而更具有负面作用的是，人们通常会高估自己未来为企业提供的服务质量。他们对这些未来贡献的过度评价常常会造成灾难性的后果。

自视过高往往会导致糟糕的雇佣决定，因为大部分雇主高估了他们根据面试印象所得结论的价值。防止这种蠢事的正确对策是看轻面试的印象，看重求职者以往的业绩。

我曾经正确地选择了这种做法，当时我担任某个学术招聘委员会的主席。我说服其他委员别再对求职者进行面试，只要聘用那个书面申请材料比其他求职者优秀很多的人就可以了。有人对我说，我没有尊重“学术界的正常程序”，我说我才是真正尊重学术的人，因为学术研究表明，从面试中得来的印象，其预测价值很低，我正在应用这个成果。

人们非常有可能过度地受到当面印象的影响，因为从定义上来讲，当面印象包括了人们的主动参与。由于这个原因，现代企业在招聘高层管理人员时，如果遇到的求职者能说会道，那么就有可能遭遇很大的危险。依我之见，惠普当年面试口齿伶俐的卡莉·菲奥里纳（注：卡莉·菲奥里纳，1954—，1999年至2005年期间担任惠普公司CEO），想任命她为新总裁时，就面临着这样的危险。我认为：（1）惠普选择菲奥里纳女士是一个糟糕的决定；（2）如果惠普懂得更多的心理学知识，采取了相应的预防措施，它就不会做出这个糟糕的决定。

托尔斯泰的作品中有一段著名的文字显示了自视过高的威力。在托尔斯泰看来，那些恶贯满盈的罪犯并不认为他们自己有那么坏。他们或者认为（1）他们从来没有犯过罪；或（2）考虑到他们在生活中遭遇的压力和种种不幸，他们做出他们所做过的事，变成他们所成为的人，是完全可以理解和值得原谅的。

“托尔斯泰效应”的后半部分，也就是人们不去改变自己，而是为自己那些可以改变的糟糕表现寻找借口，是极其重要的。由于绝大多数人都会为可以改变的糟糕表现寻找太多荒唐的理由，以此来试图让自己心安理得，所以采用个人和机构的对策来限制这种愚蠢的观念造成的破坏是非常有必要的。从个人层面来说，人们应该试图面对两个事实：（1）如果一个人能够改正糟糕的表现，却没有去改正，而是给自己找各种各样的借口，那他就是品德有问题，而且将会遭受更多的损失；（2）在要求严格的地方，比如说田径队或者通用电气，如果一个人不做出应有的表现，而是不停地找借口，那么他迟早肯定会被开除。而机构化解这种“托尔斯泰效应”的对策是：（1）建设一种公平的、唯才是用的、要求严格的文化，外加采用能够提升士气的人力资源管理方法；（2）开除最糟糕的不守规矩者。当然啦，如果你不能开除，比如说你不能“开除”你的孩子，你必须尽最大努力去帮助这个孩子解决问题。我听过一个教育孩子的故事特别有效，那个孩子过了50年还对学到的教训念念不忘。那孩子后来变成了南加州大学音乐学院的院长。他小时候曾经从他父亲的老板的仓库里偷糖果吃，被他父亲发现之后辩解说，他打算过会就放回去。他父亲说：“儿子，你还不如想要什么就拿什么，然后在每次这么做的时候，都把自己称为小偷。”

避免因为自视过高而做傻事的最佳方法是，当你评价你自己、你的亲人朋友、你的财产和你过去未来的行动的价值时，强迫自己要更加客观。这是很难做到的，你也无法做到完全客观，但比起什么都不做，放任天生的心理倾向不受约束地发展，却又好得多。

虽然自视过高通常会给认知带来负面的影响，但也能引起某些离奇的成功，因为有时过度自信刚好促成了某项成功。这个因素解释了下面这句格言：“千万别低估那些高估自己的人。”

当然，有时候高度的自我称赞是正确的，而且比虚伪的谦虚要好得多。此外，如果人们因为出色地完成了任务，或者拥有美好的人生而感到骄傲，那么这种自我赞赏是一种非常有建设性的力量。如果没有这种自豪感，会有更多的飞机坠毁。“骄傲”是另外一个被大多数心理学教科书漏掉的词汇，这种疏漏并不是一个好主意。把《圣经》中那个关于法利赛人和税吏的寓言解读为对骄傲的谴责也并不是一个好主意。

在所有有益的骄傲中，也许最值得钦佩的是因为自己值得信赖而产生的骄傲。此外，一个人只要值得信赖，哪怕他选的道路崎岖不平，他的生活也会比那些不值得信赖的人要好得多

作者：大道至简-荣令睿 查看全部

查理.芒格总结说“现实太过痛苦，令人无法承受，所以人们会扭曲各种事实，直到它们变得可以承受。” 这种情况往往是的极端的痛苦，让当事者扭曲现实，基本上是严重的心理病态了。

但很多时候并没有那么严重，但我们仍表现出明显的避免痛苦的心理否定倾向。所以查理说“我们或多或少都有这种毛病，而这经常会引发严重的问题。”

在大部分人在大部分时间能做到承认和接受现实，但在极端的情况下可能就不会了。比如在股市中也有很多自欺欺人的故事，不承认人自己的失败、不承认自己亏损，就算知道自己买入的是烂公司，眼看着一步步亏损持续扩大，也不会选择卖出或者换股，并抱着股市上涨来弥补亏损或者的翻身的希望。

新浪博客有个博主“长江川流不息”写了以下三段见解。分析的很不错,引用如下。

“沉没成本效应在投资者之间非常普遍，在实际交易当中，人们总是将获利良好的品种卖出，而保留那些亏损的基金或股票，更有甚者，还会对这些不断亏损的基金股票加仓，反复买入想要“挽回损失”。究其原因，是因为在很多人心中，都有一个虚拟的“心理帐户”，将获利部分计入盈利，认为盈利应该及时落袋为安；而亏损的股票一旦卖出，就变成了真金白银的损失。”

“不愿面对损失，不肯承认自己投资决策上的失败，在损失面前执行“鸵鸟”策略，随之而来的结果可能更糟糕。就如同生活中常见的拍错队现象，眼见这队的服务人员非常低效，甚至有可能随时停止服务，却因为之前已经投入了很多时间，于是便没有胆量力气炉灶去排新的队伍，看上去是为了之前的投入不变成损失，但实际上可能损失了更多的时间。”

“而避免这种陷阱最好的方法是自问：如果手中没有这只股票或者基金，或者另外给你一笔钱，你会做出什么样的投资决策？如果答案是否定的，那么最好卖了它。不能仅仅因为已经套住了，为了心理帐户上所谓的“摊低成本”，就进而做出一个“错上加错”的决定。对于一只股票或者一只基金同样如此，如果它已经让你亏损太多，而且短期内基本面没有改善的迹象，那与其盲目追加，换来无期限的望眼欲穿，不如快刀斩乱麻，接受沉没成本，重新选择标的，开始一段新的投资体验。”

我们无论如何努力，也会犯错误，需要承认错误，并及时行动。就算巴菲特都承认自己的后院会经常有几只癞蛤蟆。投资决策来自于风险和收益的权衡，必须减少心理因素的影响。

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查理.芒格

我最早遇到这种现象，是在二战期间。当时我们家有位世交的儿子学习成绩非常出色，在体育运动方面也非常有天赋，可惜他乘坐的飞机在大西洋上空失事，再也没有回来。他母亲的头脑十分正常，但她拒绝相信他已经去世。那就是简单的、避免痛苦的心理否认。现实太过痛苦，令人无法承受，所以人们会扭曲各种事实，直到它们变得可以承受。我们或多或少都有这种毛病，而这经常会引发严重的问题。这种倾向造成的最极端的后果经常跟爱情、死亡和对化学物质（酒精、毒品等）的依赖有关。

当否认是被用来让死亡更容易接受时，这种行为不会遭到任何批评。在这样的时刻，谁会忍心落井下石呢？但有些人希望在生活中坚持下面这条铁律：“未必要有希望才能够坚持。”能够做到这一点的人是非常可敬的。

对化学物质的依赖通常会导致道德沦丧，成瘾的人倾向于认为他们的处境仍然很体面，仍然会有体面的前途。因此，他们在越来越堕落的过程中，会表现得极其不现实，对现实进行极端的否认。在我年轻的时代，弗洛伊德式疗法对逆转化学物质依赖性完全没有效用，但现在酒瘾戒除组织通过造成数种心理倾向一起来对抗酒瘾，能够把戒除率稳定在95%。然而整个治疗过程都很难，很耗费精力，而且50%的成功率也意味着50%的失败率。人们应该避免任何有可能养成化学物质依赖性的行为。由于这种依赖性会造成极大的伤害，所以哪怕只有很少的概率会染上，也应该坚决避免。

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我们每天面临的决策很多，要是每个决策都进行复杂的信息收集、整理、分析等，大脑根本难以完成，效率也太低。所以我们的大脑喜欢走“捷径”。在日常生活中，我们的很多习惯性的反射是由简单联想形成的，比如过去的经验特别是成功的经验，吸引人的广告等，从而进行决策，而愚蒙无知的人更容易受简单联想的影响。这种心理因素往往跟喜欢/厌恶的倾向、避免怀疑的倾向、激励机制带来的超级反应倾向、过于自信的倾向等进行结合，力量就更大了。

动物和人类在短时间内处理信息的能力有限，所以会试图采用复杂的问题简单化的策略，形成一种或者几种简单条件反射的模型。在采用这一策略时，我们或者忽略掉一些信息，在时间紧迫的压力下减轻我们的认知负担；或者“过分利用 ”一些信息，以便不再去寻找更多的信息；或者因为已经差不多满意了。

具体到投资，这是个进入门槛极低的行业。在里面“玩”的人很多投资决策都是通过简单的联想来决定的，虽然问谁谁都不会承认。这个行业各种人都有，我们不能要求所有的人都能正确认识投资的本质，比如股票的本质是企业的一部分，而不是交易的筹码；股票交易市场本质就是企业股权交易、流通的场所，没有股票市场，在柜台交易也是一样的，只是有了股票市场后，交易的效率提高了、成本降低了，仅此而已。投资决策绝不是简单到很多人认为的几分钟、几秒钟就能买入卖出的频繁操作；也不是复杂到像很多人那样研究宏观经济、研究M2、M3、M4，或者研究K线，波浪理论，研究各种小道消息，研究复杂而谬误百出的K线理论。

在投资时，我们很容易受简单联想的影响的倾向。

比如盲从概念，48元的中国石油，因为简单联想到巴菲特概念、世界最赚钱的公司、某些人或者媒体的言论“买了中石油，一辈子不用愁”等等。

比如过于相信企业的高速成长，给与一定时期内高速增长的企业过高的估值，有太多企业高速增长的企业，辉煌一段时间后，都往往归于平凡。林奇说，给与任何企业40倍以上的市盈率都是疯狂的，在绝大部分时候是都正确。
比如过于相信过往成功的经验，比如很多人在一个投资标的上获得高额的回报，或者长期持续关注了该高速增长的企业（对人的心理影响跟前者效果基本一样），往往简单联想企业的高速增长将会继续，而忽略环境的根本变化，比如连锁售业都电子商务的影响。

最糟糕的是，受简单联想的倾向（以及其他倾向的共同影响），往往高估自己的投资能力。对于投资，需要合理分析企业的风险、企业的持续盈利能力，企业的竞争能力和发展空间等，对于很多投资标的，由于能力范围有限，很多是无法判断的。但从简单的联想着手，似乎都可以进行决策，所以有很多人跨越了自己的能力范围，对宏观经济、对各种行业、对各种企业仍能夸夸而谈。如果不是受简单联想的影响，而是从理性客观分析的角度着手，他会发现：很多都具有不确定性，很多都不能如此简单的下结论，其实很多东西都是不知道。最好的策略应该是闭嘴，当然别有用心或者以言论来吃饭的人除外。

查理.芒格给出避免因为过去的成功而做蠢事的正确对策是：（1）谨慎地审视以往的每次成功，找出这些成功里面的偶然因素，以免受这些因素误导，从而夸大了计划中的新行动取得成功的概率；（2）看看新的行动将会遇到哪些在以往的成功经验中没有出现的危险因素。

这两条看似简单但都非常难以做到，都跟人的本性相违背。人们往往反着做：比如我们更愿意在成果的经验中总结为什么成功，而有意无意的忽略偶然性；在新的行动中，往往过于依赖以往的经验，相信历史会简单的重复，忽略“黑天鹅”事件出现的可能性。

我们该怎么办？

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查理.芒格

斯金纳研究过的标准条件反射是世界上最常见的条件反射。在这种条件反射中，创造出新习惯的反射行为是由以前得到的奖励直接引起的。例如，有个人买了一罐名牌鞋油，发现这种鞋油能把鞋擦得特别亮，由于这种“奖励”，下次他需要再买鞋油时，还是买了这个牌子。

但条件反射还有另外一种，反射行为是由简单的联想引发的。例如，许多人会根据从前的生活经验得到这样的结论：如果有几种同类产品同时在出售，价格最高的那种质量最好。有的普通工业品销售商明白这个道理，于是他通常会改变产品的外包装，把价格提得很高，希望那些追求高质量的顾客会因此而上当，纯粹由于他的产品及其高价格引起的联想而成为购买者。这种做法通常对促进销量很有帮助，甚至对提高利润也很有作用。例如，长期以来，定价很高的电动工具就取得了很好的销售业绩。如果要销售的产品是油井底下用的油泵，那么这种高定价的做法起到的作用会更大。提高价格的销售策略对奢侈品而言尤其有效，因为那些付出更高价格的顾客因此而展现了他们的良好品味和购买力，所以通常能够获得更高的地位。

即使是微不足道的联想，只要加以仔细的利用，也能对产品购买者产生极端的特殊影响。鞋油的目标购买者或许很喜欢漂亮女孩。所以他选择了那种外包装上印着漂亮女孩的鞋油，或者他最近看到由漂亮女孩做广告的那种鞋油。

广告商了解单纯联想的威力。所以你们不会看到可口可乐的广告中有儿童死亡的场面；与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更加快乐。

同样地，军乐团演奏的音乐那么动听也绝对不是偶然的。人们听到那种音乐，就会联想起部队生活，所以它有助于吸引人们入伍，并让士兵留在军队里。大多数军队懂得如何用这种成功的方法来使用简单联想。

然而，简单联想造成的最具破坏性的失算往往并不来自广告商和音乐提供者。

有的东西碰巧能让人联想起他从前的成功，或者他喜欢和热爱的事物，或者他讨厌和憎恨的事物（包括人们天生就讨厌的坏消息）。有些最严重的失算是由这样的东西引起的。

若要避免受到对从前之成功的简单联想误导，请记住下面这段历史。拿破仑和希特勒的军队在其他地方战无不胜，于是他们决定侵略俄罗斯，结果都是一败涂地。现实生活中有许多事例跟拿破仑和希特勒的例子差不多。例如，有个人愚蠢地去赌场赌博，竟然赢了钱。这种虚无缥缈的关联促使他反复去那个赌场，结果自然是输得一塌糊涂。也有些人把钱交给资质平庸的朋友去投资，碰巧赚了大钱。尝到甜头之后，他决定再次尝试这种曾经取得成功的方法——结果很糟糕。

避免因为过去的成功而做蠢事的正确对策是：（1）谨慎地审视以往的每次成功，找出这些成功里面的偶然因素，以免受这些因素误导，从而夸大了计划中的新行动取得成功的概率；（2）看看新的行动将会遇到哪些在以往的成功经验中没有出现的危险因素。

喜欢和热爱会给人们的思想带来伤害，这可以从下面的事例看出来。在某桩官司中，被告人的妻子原本是一名非常值得尊敬的女性，可是却做出了明显错误的证词。那位著名的控方律师不忍心攻击这位如此可敬的女士，然而又想摧毁其证词的可信性。于是他摇摇头，悲伤地说：“我们该如何看待这样的证词呢？答案就在那首老歌里面：“丈夫是什么样，妻子就会是什么样。她嫁给了小丑，小丑的卑鄙无耻，拖累了她。”

法官因此没有采信这位女士的证词。他们轻而易举地看出她的认知已经受到爱情的强烈影响。我们常常看到，有些母亲受到爱的误导，在电视镜头面前声泪俱下，发自内心地认为她们那些罪孽深重的儿子是清白无辜的。

关于这种被称之为爱的联想在多大程度上会令人盲目，人们的意见不尽相同。在《穷理查年鉴》中，富兰克林提议：“结婚前要睁大双眼看清楚，结婚后要睁一只眼闭一只眼。”也许这种“睁一只眼闭一只眼”的方法是正确的，但我喜欢一种更难做到的办法：“实事求是地看清现实，可还是去爱。”

憎恨和讨厌也会造成由简单联想引起的认知错误。在企业界，我常常看到人们贬低他们讨厌的竞争对手的能力和品德。这是一种危险的做法，通常不易察觉，因为它是发生在潜意识层面的。

有关某个人或者某个讨厌结果的简单联想也会造成另外一种常见的恶果，这可以从“波斯信使综合症”中看出来。古代波斯人真的会把信使杀掉，而这些信使惟一的过错是把真实的坏消息（比如说战败）带回家。对于信使来说，逃跑并躲起来，真的要比依照上级的心愿完成使命安全得多。

波斯信使综合症在现代生活中仍然很常见，尽管不再像原来那样动辄出人命。在许多职业里，成为坏消息传递者真的是很危险的。工会谈判专家和雇主代表通常懂得这个道理，它在劳资关系中引发了许多悲剧。有时候律师知道，如果他们推荐一种不受欢迎然而明智的解决方案，将会招来客户的怨恨，所以他们会继续把官司打下去，乃至造成灾难性的后果。即使在许多以认知程度高而著称的地方，人们有时候也会发现波斯信使综合症。例如，几年前，两家大型石油公司在得克萨斯的审判庭打起了官司，因为它们合作开发西半球最大油田的协议中有含糊的地方。我猜想他们打官司的起因是某位法律总顾问先前发现合同有问题，却不敢把坏消息告诉一位刚愎自用的CEO。

哥伦比亚广播公司（CBS）在其巅峰期行将结束的时候就以波斯信使综合症闻名，因为董事会主席佩利（注：William Samuel Paley，1901—1990，CBS前董事长及执行长，他将 CBS从一个小广播公司发展成为美国三大广播电视网之一）特别讨厌那些告诉他坏消息的人。结果是，佩利生活在谎言的壳子之中，一次又一次地做出了错误的交易，甚至用大量哥伦比亚广播公司的股票去收购一家后来很快被清盘的公司。

要避免像哥伦比亚广播公司那样因波斯信使综合症而自食其果，正确的对策是有意识地，养成欢迎坏消息的习惯。伯克希尔有一条普遍的规矩：“有坏消息要立刻向我们汇报。只有好消息是我们可以等待的。”还有就是要保持明智和消息灵通，那就是让人们知道你有可能从

别处听说坏消息，这样他们就不敢不把坏消息告诉你了。

受简单联想影响的倾向通常在消除以德报德的自然倾向方面有惊人的效果。有时候，当某个人接受恩惠时，他所处的境况可能很差，比如说穷困潦倒、疾病缠身、饱受欺凌等等。除此之外，受惠者可能会妒忌施惠者优越的处境，从而讨厌施惠者。在这样的情况下，由于施惠的举动让受惠者联想起自身的不幸遭遇，受惠者不但会讨厌那个帮助他的人，还会试图去伤害他。这解释了那个著名反应（有人认为是亨利·福特说的）：“这人为什么如此憎恨我呢？我又没有为他做过什么事情。”我有个朋友，现在姑且叫他“格罗兹”吧，乐善好施的他有过一次啼笑皆非的遭遇。格罗兹拥有一座公寓楼，他先前买下来，准备将来用那块地来开发另外一个项目。考虑到这个计划，格罗兹对房客非常大方，向他们收取的租金远远低于市场价。后来格罗兹准备拆掉整座大楼，在举行公开听证会的时候，有个欠了许多租金没有交的房客表现得特别气愤，并在听证会上说：“这个计划太让人气愤了。格罗兹根本就不需要更多的钱。我清楚得很，因为我就是靠格罗兹的奖学金才念完大学的。”

最后一类由简单联想引起的严重思维错误出现在人们经常使用的类型化思考中。因为彼得知道乔伊今年90岁，也知道绝大多数 90岁的老头脑袋都不太灵光，所以彼得认为老乔伊是个糊涂蛋，即使老乔伊的脑袋依然非常好使。或者因为阿珍是一位白发苍苍的老太太，而且彼得知道没有老太太精通高等数学，所以彼得认为阿珍也不懂高等数学，即使阿珍其实是数学天才。这种思考错误很自然，也很常见。要防止犯这种错误，彼得的对策并非去相信 90 岁的人脑袋总的来说跟 40 岁的人一样灵活，或者获得数学博士学位的女性和男性一样多。与之相反，彼得必须认识到趋势未必能够正确地预测终点，彼得必须认识到他未必能够依据群体的平均属性来准确地推断个体的特性。否则彼得将会犯下许多错误，就像某个在一条平均水深18英寸的河流中被淹死的人那样。

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对推销员永远保持警戒的心理，包括物品推销、投资推销、保险推销等。特别是免费试用、免费讲座一类的。没有收费，不可能免费。我遇到的有上门免费检测电脑辐射，推销防辐射膜的；遇到免费清理油烟机推销产品和服务的；遇到最多是的保险公司免费赠送保险的。

“免费的推销”让我保持警惕，拒绝占小便宜，免得吃人的嘴软。===================================================

查理.芒格

人们早就发现，和猿类、猴类、狗类和其他许多认知能力较为低下的动物相同，人类身上也有以德报德、以牙还牙的极端倾向。这种倾向明显能够促进有利于成员利益的团体合作。从这方面来讲，它跟许多社会性动物的基因程序很相似。

我们知道，在有些战争中，以牙还牙的心理倾向是很厉害的，它会让仇恨上升到很高的程度，引发非常野蛮的行为。许多战争中没有活的俘虏，交战双方非把敌人置于死地不可，而且有时候光是把敌人杀死还不够，比如说成吉思汗，他就不满足于只把敌人变成尸体。他坚持要把敌人的尸体剁得粉碎。

拿成吉思汗和蚂蚁来对比是很有意思的。成吉思汗对别人残暴无度，动辄加以杀戮，而蚂蚁对其繁殖群体之外的同种类蚂蚁也表现出极端的、致命的敌意。如果和蚂蚁相比，成吉思汗简直太和蔼可亲了。蚂蚁更加好斗，而且在打斗中更加残忍。实际上，E.O.威尔逊曾经开玩笑地说，如果蚂蚁突然得到原子弹，所有蚂蚁将会在 18 个小时之内灭亡。人类和蚂蚁的历史给我们的启发是：（1）大自然并没有普遍的法则使得物种内部以德报怨的行为能够推动物种的繁荣；（2）如果一个国家对外交往时放弃以牙还牙的做法，这个国家是否有好的前景是不确定的；（3）如果国与国之间都认为以德报怨是最好的相处之道，那么人类的文化将要承担极大的重任，因为人类的基因是帮不上多少忙的了。

接下来我要谈谈战场之外的以牙还牙。现代有许多“路怒”（注：英文为 roadrage，是指汽车驾驶人在行车时对别的汽车驾驶人所做出的攻击性的或过激的行为）事件，或者运动场上也有因为受伤而引起的情绪失控事件，从这些事件可以看出来，在和平时代，人们之间的敌意也可能非常极端。

化解过激的敌意的标准方法是，人们可以延迟自己的反应。我有个聪明的朋友叫做托马斯·墨菲（注：托马斯·默菲，首都城市/美国广播公司前董事长和 CEO），他经常说：“如果你觉得骂人是很好的主意，你可以留到明天再骂。”

 当然，以德报德的心理倾向也是非常强烈的，所以它有时能够扭转以牙还牙的局面。有时候，在战火正酣时，交战双方会莫名其妙地停止交火，因为有一方先做出了细微的友善的举动，另外一方则投桃报李，就这样往复下去，最后战斗会停止很长一段时间。第一次世界大战期间，开战双方在前线的战壕不止一次地这样停战，这令那些将军感到非常恼火。

很明显，作为现代社会繁荣的主要推动因素，商业贸易也得到人类投桃报李的天性的很大帮助。利己利人的原则和回馈倾向相结合，会引起许多有建设性的行为。婚姻生活中的日常交流也得到回馈倾向的帮助，如果没有回馈倾向的帮助，婚姻会丧失大部分的魅力。

回馈倾向不但能够和激励机制的超级威力结合起来产生好的结果，它还跟避免不一致性倾向共同促成了以下结果：（1）人们履行在交易中做出的承诺，包括在婚礼上做出的忠于对方的承诺；（2）牧师、鞋匠、医生和其他所有职业人士恪守职责，做出正确的行为。

与其他心理倾向和人类翻跟斗的能力相同，回馈倾向很大程度上是在潜意识层面发挥作用的。所以有些人能够把这种倾向变成强大的力量，用来误导他人。这种情况一直都有发生。

例如，当汽车销售员慷慨地把你请到一个舒服的地方坐下，并端给你一杯咖啡时，你非常有可能因为这个细小的礼节性行为当了一回冤大头，买车的时候多付了 500美元。这远远不是销售员用小恩小惠所取得的最成功的销售案例。然而，在这个买车的场景中，你将会处于劣势，你将会从自己口袋里额外掏出 500美元。这种潜在的损失多少会让你对销售员的示好保持警惕。

但假如你是采购员，花的钱来自别人——比如说某个有钱的雇主，那么你就不太会因为要额外付钱而反感销售员的小恩小惠，因为多付出的成本是别人的。在这样的情况下，销售员通常能够将他的优势最大化，尤其是当采购方是政府时。

因此，聪明的雇主试图压制从事采购工作的职员的回馈倾向。最简单的对策最有效：别让他们从供应商那里得到任何好处。山姆·沃尔顿（注：山姆·沃尔顿，1918—1992，美国零售商沃尔玛公司的创办人）赞同这种彻底禁止的思想。他不允许采购员从供应商那里接受任何东西，哪怕是一个热狗也不行。考虑到大多数回馈倾向是在潜意识层面发挥作用，沃尔顿的政策是非常正确的。如果我是国防部的负责人，我会在国防部实行沃尔顿的政策。

在一个著名的心理学实验中，西奥迪尼出色地证明“实验员”有能力通过诱发人们潜意识的回馈倾向来误导他们。

展开实验的西奥迪尼吩咐他的实验员在他所在的大学校园里闲逛，遇到陌生人就请他们帮忙带领一群少年犯去动物园参观。因为这是在大学校园里发生的，所以在他们抽中的大量样本中，每六个人有一个真的同意这么做。得到这个 1/6 的统计数据之后，西奥迪尼改变了实验的程序。他的实验员接下来又在校园里闲逛，遇到陌生人就要求他们连续两年每周花大量时间去照顾少年犯。这个荒唐的请求得到了百分之百的拒绝。但实验员跟着又问：“那么你愿意至少花一个下午带那些少年犯去参观动物园吗？”这将西奥迪尼原来的接受率从 1/6提高到了50%——整整3倍。

西奥迪尼的实验员所做的是做出小小的让步，于是对方也做出了小小的让步。由于西奥迪尼的实验对象在潜意识中做出了这种回馈式的让步，所以有更多的人非理性地答应带领少年犯去参观动物园。这位教授发明了如此巧妙的实验，如此强有力地证明了某个如此重要的道理，他理应得到更广泛的认可。实际上，西奥迪尼确实得到了这种认可，因为许多大学向他学习了大量知识。

回馈倾向为什么如此重要呢？假如有许多法学院学生毕业后走进社会，代表客户到处去谈判，却完全不了解西奥迪尼的实验所展现的潜意识思维过程的本质，那该是多么愚蠢的事。

然而这种蠢事在世界各地的法学院已经发生了好几十年，实际上，是好几个世代。这些法学院简直就是在误人子弟。它们不知道也不愿意去传授山姆·沃尔顿了解得十分清楚的东西。

回馈倾向的重要性和效用也可以从西奥迪尼对美国司法部长批准偷偷进入水门大厦的愚蠢决定的解释中看出来。当时有个胆大包天的下属提议为了谋取共和党的利益，不妨使用妓女和豪华游艇相结合的手段。这个荒唐的请求遭到拒绝之后，那下属做出了很大的让步，只要求得到批准，以便偷偷摸摸地去盗窃，于是司法部长默许了。西奥迪尼认为，潜意识的回馈倾向是导致美国总统在水门丑闻中下台的重要因素。我也持相同的观点。回馈倾向微妙地造成了许多极端而危险的结果，并且这种情况绝不少见，而是一直以来都有很多。

人类对回馈倾向的认识，在被付诸实践数千年之后，已经在宗教领域干了许多令人毛骨悚然的坏事。特别令人发指的例子来自腓尼基人（Phoenicians）和阿兹台克人（Aztecs），他们会在宗教仪式上将活人杀死，作为牺牲品供奉给他们的神灵。我们不应该忘记近如在迦太基之战（注：英文为Punic Wars，也称布匿战争，是罗马人在向地中海扩张中于公元前 264年—公元前146年同迦太基人之间的三次战役）中，文明的罗马人由于担心战败，重操了几次杀人献祭的旧业。从另外一方面来说，人们基于回馈心理，认为只要行为端正，就能从上帝那里得到帮助，这种观念有可能一直以来都是非常具有建设性的。

总的来说，我认为无论是在宗教之内还是在宗教之外，回馈倾向给人类带来的贡献远远比它造成的破坏要多。而就利用心理倾向来抵消或者防止其他一种或多种心理倾向引起的糟糕后果而言，比如说，就利用心理干预来终止化学药物依赖（戒毒或酒）而言，回馈倾向往往能够起到很大的帮助作用。

人类生活中最美好的部分也许就是情感关系，情感关系中的双方更感兴趣的是如何取悦对方，而非如何被取悦——在回馈倾向的作用之下，这样的情况并不算罕见。

在结束离开回馈倾向的讨论之前，我们最后要讨论的是人类普遍受到负罪感折磨的现象。如果说负罪感有其进化基础的话，我相信最有可能引起负罪感的因素是回馈倾向和奖励超级反应倾向之间的精神冲突。奖励超级反应倾向是一种推动人们百分百地去享受好东西的心理倾向。当然，人类的文化通常极大地促使这种天生的倾向受到负罪感的折磨。具体地说，宗教文化通常给人们提出一些很难做到的道德要求和奉献要求。我家附近住着一位很有个人魅力的爱尔兰天主神父，他经常说：“负罪感可能是那些犹太人发明的，但我们天主教徒完善了它。”如果你们像我和这位神父一样，都认为负罪感总体上是利多于弊的，那么你们就会和我一样对回馈倾向存有感激之心，无论你们觉得负罪感是多么地令人不愉快。

荣令睿 查看全部